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來源：上觀新聞?作者：解放日報 秦東穎

讓足球真正成為提升城市軟實力的重要引擎，這也是中國職業足球長期健康發展的重要命題。

在上海，如果有自己喜愛的足球隊，會是怎樣的體驗？

早上8點，飛洲國際廣場尚未開門，已有數十位身著藍色球衣的球迷在申花專賣店外排隊。他們等待購買的是當天比賽日的主場袖標，每場有不同款，是這個賽季的熱門之選；中午時分，商場周邊的咖啡館不斷有球迷聚攏過來，街道逐漸被染成“申花藍”；到了傍晚飯點，飛洲地下一層餐飲區的狹小空間人頭攢動，擠滿排隊吃飯的球迷，手打檸檬茶、制作咖啡的店員忙得無暇抬頭……這是記者近日看到的畫面，也是申花主場比賽日的標準場景。

圈內流傳的“申花球迷是中超最具購買力群體”并非空穴來風——2024年，俱樂部周邊產品銷售額突破千萬元，較前一年實現五倍增長，展現出強大的商業潛力。賽事經濟帶動消費增長，背后是怎樣一筆經濟賬？

賽事IP的聚客效應

從體育場館到商圈的無縫銜接

夜幕降臨，與飛洲國際廣場一路之隔的上海體育場亮起藍色的氛圍燈，球迷的助威歌聲在空中回響。

來自江蘇盛澤的周先生告訴記者，“滬蘇湖高鐵通車后，周末帶家人來上海看球、逛南京路、賞外灘夜景，更方便了。”這看似尋常的家庭周末，實則是申花賽事IP激活城市消費鏈的生動寫照。

自2023年久事入主申花并啟用上海體育場為主場后，賽事的聚客效應正以驚人的規模重塑城市商業格局。位于飛洲國際廣場地下一層的一家本幫面館，門口懸掛著申花隊旗、隊服、圍巾，搖身一變成為球迷的“食堂”；還有糕餅店推出憑球票打折活動，精準鎖定賽事流量。

飛洲國際廣場商業運營負責人介紹，“賽事活動帶來的客流對餐飲業績的提升非常明顯。每逢申花主場比賽，餐飲銷售有32%的提升，從而進一步帶動了零售業。”如今飛洲國際廣場內業態主打運動服飾、健身器材、健康輕餐飲等，契合體育場館商圈打造健康生活方式，形成“觀賽—購物—休閑”的閉環消費場景。

數據顯示，申花的主場場均上座為2.8萬人，今年3月1日對陣北京國安的比賽，現場觀眾更是逼近4萬人，再創新高。客隊球迷規模同樣屢創新高，今年浙江隊客場球迷達2600人，此前亞冠對陣日韓球隊時，境外球迷平均停留2.3天，人均消費超1500元，直接帶動周邊酒店入住率提升28%。據上海東方體育評估咨詢中心測算，2024年2月至2025年4月，申花賽事創造直接經濟影響21.54億元，間接拉動效應達37.1億元，形成極具張力的“賽事經濟圈”。

作為上海體育地標，徐家匯體育公園憑借中超、CBA雙主場優勢，以及常態化的演藝、會展活動，構建起“體育文化+品質消費”的復合生態。這為徐家匯商圈的轉型升級提供了關鍵支點——這個曾因同質化競爭陷入發展瓶頸的老牌商圈，借勢打造體育消費特色集聚區，與體育公園形成雙向賦能。申花賽事如同城市商業的“轉換器”，不僅救活了商圈內眾多商戶，同時讓商業空間與賽事場景深度融合，印證職業體育賽事不僅是短期流量催化劑，更是推動商圈轉型升級的長期引擎。

品牌運營破圈

從情懷消費到千萬級商業生態

從皇馬到沙特利雅得勝利，球星C羅帶動的球衣經濟給俱樂部帶來可觀的收入。在申花，沒有世界級的球星，俱樂部的周邊產品經營換了另一種“小快靈”的打法。

比賽日的上海體育場外，零星的盜版球衣小販身影與場內井然有序的正版周邊售賣形成鮮明對比。在申花球迷心中，選購正版周邊不僅是消費行為，更是對球隊文化的認同與支持。

久事接盤申花后，俱樂部商務開發團隊一改以往“筆記本、鋼筆、徽章”的周邊老面孔，實現從外包到自營的路徑，逐漸解決了原來設計單調、結算混亂、響應速度緩慢、利潤偏低等問題。把俱樂部周邊產品與球迷的應用場景相結合，成為傳播申花精神內核的文化載體。這種理念催生出爆款矩陣。

2024年，亞冠出征同款登機箱憑借高顏值設計與賽事曝光，859元的首發價在二級市場被炒至1200元仍一“箱”難求；藍白百搭配色的胸包實用美觀，成為球迷日常通勤觀賽必備；冬季推出的男女同款藍色棉服，借助社交媒體精準營銷，成功破圈吸引非球迷女性消費者。這些爆款不僅創造銷售奇跡，更通過場景化設計與情感共鳴，將申花品牌滲透進日常生活。

據記者了解，目前在商業運營層面，團隊已經建立起精細化管理體系。保持100余款在售產品的動態更新，嚴格控制庫存規模，避免因打折促銷損傷品牌價值。以市場需求為導向持續創新，2023年足協杯決賽前，團隊大膽預判奪冠可能，說服供應商提前備貨，最終憑借冠軍圍巾的爆單實現商業與情懷的雙贏。

球隊成績的穩步提升，為品牌運營提供了堅實支撐。俱樂部的旗艦專賣店正在緊張籌備，有望在年內開張。未來，申花還將圍繞吉祥物布魯開發親子系列，布局女性消費市場。商務開發團隊負責人充滿期待，“我們的目標是希望申花品牌像紐約揚基一樣，成為跨越圈層的文化符號。”

商務開發的多元突破

從“賽事贊助”到“IP產業化”

全世界的巴薩球迷都會選擇去諾坎普球場“朝圣”，今年4月，巴薩官方推出新的游覽項目，球迷可乘坐直升機俯瞰諾坎普球場，售價289歐元。曼聯也是多元化產業經營的成功樣板，作為曼聯球迷，他們的此生夙愿是去老特拉福德VIP包廂體驗。這些世界知名的足球俱樂部有個共同的特點，向球迷提供的從來不只是“足球”。

在中國職業足球告別金元時代、轉向效能化運營的當下，如何把足球文化與商業價值深度綁定，實現從單一賽事贊助向全產業鏈IP開發的跨越，沒有標準答案。

申花的主場看臺上，出現了越來越多身著藍色戰袍的“球迷二代”。許多小球迷把于漢超視為偶像，這位老將不僅以精湛球技成為賽場標桿，更以堅韌不拔的精神詮釋著申花的文化內核。這種代際傳承的足球文化，正成為申花商務開發的根基。在一系列創新實踐中，“Match day（比賽日）”的賽后視頻成為申花文化傳播與商業變現的經典案例。

不同于傳統賽事集錦，“Match day”聚焦賽場內外的真實瞬間——球員在更衣室的互動、球迷真摯的加油寄語、教練組戰術布置的細節，每一幀都傳遞著球隊的鮮活生命力。憑借這種獨特的文化感染力，“Match day”成功吸引了富士快拍的冠名，兩年合約價值數百萬元，開創國內足球賽事內容商業化先河，這在歐洲聯賽也屬鮮見。值得一提的是，因為合作可能涉及賽事版權問題，申花團隊與中超商務部門深入溝通，最終獲得認可，為行業探索出一條合規的內容變現路徑。

申花的商業突破，與上海建設全球著名體育城市的戰略高度契合。英國Sportcal公司數據顯示，上海連續多年位列全球體育城市排名第四，具備強大的體育消費市場潛力。作為城市體育的重要名片，申花不再局限于綠茵場，而是演變為承載城市精神的文化IP。正如申花足球俱樂部董事長谷際慶所言：“俱樂部要有文化有思想才能有戰斗力，否則就是‘豆腐的營盤流水的兵’。我們要打造的不僅是足球俱樂部，更是城市文化IP。”

倫敦是全球著名體育城市，擁有多支英超球隊。倫敦的足球文化在帶動城市消費與旅游、創造就業機會、推動區域發展方面有著深遠的影響，與倫敦的歷史、文化和藝術等元素共同構成了城市的文化魅力。中國職業足球需要從理念、管理、青訓、商業等維度向國際先進俱樂部學習。“申花”作為上海乃至中國職業足球的代表，正在探索一條體育俱樂部與城市發展雙向賦能的路徑，使足球真正成為提升城市軟實力的重要引擎，這也是中國職業足球長期健康發展的重要命題。